H&M

Bakgrund

Under hösten 2021 anlitade H&M Move Point för att utveckla nya, innovativa verktyg för strategisk kundförståelse. H&M Sport arbetade vid den tiden med att ta fram vision och strategi för ett nytt varumärke inom H&M:s portfölj – H&M Move. Som en del av detta arbete behövde H&M etablera en gemensam förståelse för kundernas behov. Uppdraget till Point var att leverera så kallade insiktsverktyg, utformade för att kunna kopplas till H&M:s övergripande kundresa och användas i utvecklingen av sortiment, marknadsföring och köpupplevelse för det nya varumärket.

Metod

Point skräddarsydde en process baserad på servicedesignmetodik och datatriangulering med både sekundärdata samt kvalitativ och kvantitativ primärdata. Processen byggde på nära samarbete mellan Point, teamet på H&M och varumärkesbyrån Gentle Forces.

Projektet inleddes med en Social Listening-studie där aktuella samtalsämnen kring fysisk aktivitet på olika sociala medier kartlades. Baserat på resultaten genomfördes en kvalitativ studie med 80 respondenter i Tyskland, USA, Indien och Storbritannien. Utifrån de samlade insikterna från Social Listening och de kvalitativa intervjuerna genomfördes en kvantitativ studie med 6 000 respondenter i sex olika länder, fördelade över tre kontinenter. Med detta omfattande datamaterial som grund genomfördes en innovationsprocess där flera prototyper – både när det gäller digital struktur och visuell, kommunikativ design av verktygen – testades och utvärderades.

Genom dialog, workshops, prototyper och testning kunde Point och teamet på H&M Move tillsammans ta fram ett slutresultat som inte bara var väl anpassat till organisationens utmaningar, utan också bidrog till att ge H&M-teamet ny kunskap och nya verktyg för innovationsarbete kopplat till kundförståelse och strategisk implementering.

Leverabler

Projektet resulterade i flera leveranser: resultaten från Social Listening-studien i form av en ämnesmodelleringsanalys, en kvalitativ rapport utformad som ett magasin, samt en omfattande rapport med visualiseringar av den segmenteringslösning som togs fram.

Point levererade även insiktsverktyg som används i det fortsatta strategiska arbetet på H&M Move. Verktygen paketerades i form av ett brädspel och ett workshopkit. Brädspelet designades för att kunna användas av olika grupperingar inom H&M Move i arbetet med kunders attityder, perspektiv och behov.

Varumärket H&M Move lanserades i augusti 2022. Insiktsverktygen används löpande i det strategiska arbetet.